Un titre un peu revendicateur pour ce nouvel article mais en voici les raisons.

Contexte : l’affichage dans le métro est un peu monotone et le consommateur se retrouve être un simple individu passif. 

Tous les jours, je me presse dans le métro en espérant attraper le plus rapidement possible la prochaine correspondance. Mais, bien souvent je la rate de peu, et je prends alors le temps de "contempler" les affichages sur les murs dont les contours moulés aux couleurs or me font penser que son contenu sera exceptionnel. Les marques me proposent sur ces murs des messages le plus souvent informatifs (salon, exposition, promo de la grande distribution, appel au don, …) avec plus ou moins d'originalité et de pertinence afin d'utiliser mon temps d'attente (vive le wait marketing) et, par la même occasion, je tente d’en décrypter les messages. 

Constat : peu d’affichages restent en mémoire … mais les tags et les graffitis interpellent mon âme de communicant

Un an après mon arrivée à Paris et des centaines d'affiches publicitaires plus tard, je dois vous avouer que peu d'entre elles m'ont marqué et, me diriez vous, ce n’est pas l’objectif principal de ce média. Mais je ne me serais jamais posé cette question si une chose impertinente n’avait pas retenu mon attention et n’avait pas fini par me rester en mémoire : les tags et les graffitis.
Bien entendu, le simple fait de travailler dans la communication peut biaiser mon comportement et les ressentis que je peux avoir sur une publicité, ma sensibilité professionnelle étant interpellée. Il en est donc de même pour mon sentiment en voyant un graff sur un affichage.  

3 types de profils se dessinent ... 

Une chose est sûre, les personnes n'hésitent pas à apporter leur touche avec de simples mots ou quelques dessins griffonnés à la va vite, avant de monter dans un train dont la sonnerie prévient de la fermeture imminente de ses portes. Nous pouvons facilement identifier trois types de personnes qui réalisent ce genre d’actions : les anti-pubs dans leur rôle de revendication, les tagueurs et graffeurs, qui apposent leur marque d’appartenance et véhiculent leur identité à travers des signes et des dessins et, de simples inconnus qui n’hésitent pas à ajouter une moustache à la Dali sur le visage d’un mannequin faisant la promotion de la nouvelle collection de prêt à porter.

... mais une volonté unique : s’exprimer

Avant tout, il existe  dans ses actions une seule et même volonté : s'exprimer. Qu'il s'agisse, de critiquer ou de détourner la publicité, ou même d’y inscrire quelque chose en totale décalage et incohérence avec l’affiche en elle-même, il semble résider chez ces individus un élément déclencheur qui les poussent à sortir de leur poche le "feutre de l'expression". 

Problème de l’image de ce genre d’action : vu comme une dégradation … sauf, peut-être, dans certains cas

Le tag comme le graffiti est avant tout le générateur d’une identité que l'on revendique, une marque, un logo, un dessin que des individus inventent et à auxquels ils appartiennent. Mais comme je l’indiquais précédemment, ces personnes qui taguent aujourd’hui les publicités ne sont pas toutes des graffeurs, des artistes ou des antipub. Il est important de noter que ce type d’action est très souvent vu comme une dégradation et véhicule encore aujourd’hui une mauvaise image. Selon moi, il s’agit d’une façon de s’exprimer et il ne faut pas lutter contre cela mais savoir l’utiliser de manière intelligente et changer cette image dégradante. Car en voyant tout cela je me pose une question : avons nous la vision d’une affiche dégradée ou vandalisée lorsque le message inscrit nous fait rire, qu’il nous ressemble, qu’il nous surprend ou qu’il nous fait prendre conscience d’une réalité?
 

L’idée : utiliser de façon intelligente cette façon de s’exprimer librement et spontanément pour rapprocher les individus entre eux mais aussi avec la marque ...

 
Il s’agit pour moi de faire appel aux messages vrais et aux messages spontanés car les messages dans lesquels nous nous reconnaissons sont bien souvent ceux qu’expriment nos amis, nos collègues et même nos voisins de métro, écrits ou exprimés avec leurs propres mots. Selon moi, c’est en faisant appel aux personnes les plus proches de nous, les plus proches de nos consommateurs qu’ils se reconnaîtront le plus dans une marque, que nous créeront un lien plus fort avec eux et qu’ils conserveront en mémoire cette action. 

… à travers un média : redonner l’affichage au consommateur

Finalement, la question que je me pose depuis le début de la rédaction de cet article est : que diraient les personnes qui croisent tous les jours ces affiches si on leur donnait l’occasion de s'exprimer à leur tour dans ces encarts publicitaires ?
Faisons en sorte que l’affichage soit un média plus divertissant et pas seulement en le rendant plus visuel avec l'installation d'écrans mais en le rendant plus impliquant. Faisons toucher au consommateur ce qu’il n’a l’habitude que de regarder et permettons lui de sortir des sentiers battus car c’est aussi ce que les individus souhaitent. L’inscription de mots ou de dessins ne serait plus vu alors comme une action dégradante mais une action impliquante et intelligente.

Car le média doit évoluer et s’ouvrir aux individus et ... le wait marketing doit faire en sorte que l’individu devienne actif 

Aujourd’hui les agences de communication mettent le consommateur au centre de leurs stratégies publicitaires par la compréhension de ses véritables besoins mais, il me semble tout aussi important de mettre le consommateur au centre du média et de le rendre acteur de ce média, on le voit aujourd'hui notamment  avec internet et la co-création. Bien évidemment, cela n’est pas possible avec tous les médias mais ceux qui sont à la portée du consommateur doivent l’intégrer. En même temps que l’on pense stratégie et message, on doit penser à la manière dont on peut intégrer le consommateur dans un média. 
Avant de continuer sur cette voie, il est important de revenir sur une notion à laquelle j’ai fait référence au début de cet article : le wait marketing. Cette notion est-elle encore d’actualité lorsque le cerveau des individus semble accaparé par leur journal gratuit, leur Smartphone, leur tablette ou encore leur iPod ? Et si finalement le wait marketing faisait en sorte que les individus ne soient plus passifs en réinventant le média de l’affichage ? Ce temps qu’ils perdent à regarder des affiches dont ils ne se souviendront sûrement pas le lendemain, peut donc être utiliser pour une marque. 

C'est donc comme cela qu'il m'est venu l'idée de lier une marque, un média (affichage) et surtout l'individu au centre d'un dispositif participatif. Mais quelle marque pourrait se lancer dans ce genre d'action ?
Souvenez-vous quelques lignes plus haut dans cet article j’ai utilisé le terme de «feutre de l’expression». Il me vient donc à l’esprit une marque qui pourrait parfaitement s’adapter à l’idée développée dans cet article : BIC. Cette marque revient en ce moment sur le devant de la scène avec des campagnes audacieuses faisant appel à l’intelligence du consommateur. Rien de mieux qu’un crayon pour s’exprimer et finalement rien de mieux que BIC pour vous offrir l’occasion de le faire grandeur nature.

Pour finir et récapituler brièvement les idées développées, nous avons aujourd'hui un média qui est disponible et à la portée des individus, une marque ouverte et audacieuse peut donc se lancer sur ce genre d'action et toucher ainsi des individus en quête d’expression libre.

Mise à jour le 25/05/11 pour de nouvelles photos prises dans le métro parisien.

Tout le monde se souvient de la marque Juvamine dans les années 90/2000. Pour ceux qui auraient oublié, voici une vidéo qui devrait vous rafraîchir la mémoire rapidement.

Pour tout vous dire en 1991 (date de cette publicité) j'avais 4 ans et ce genre de spot publicitaire, Juvamine m'en a fait avaler des centaines dans mon enfance. Heureusement pour moi, mes parents préféraient le jus d'orange aux pilules de vitamines. Loin d'être ici en train de rédiger un article sur "mylife.com" j'aimerai attiré votre attention sur le nouveau spot publicitaire de la marque et particulièrement son slogan.

Un re nouveau pour la marque qui a laissé de côté son fameux "Si Juvabien c'est Juvamine" et prend une nouvelle direction.

En premier lieu, après avoir posé la question à une vingtaine d’individus sur leur sentiment au sujet de la marque Juvamine, ils semblent tous d'accord sur un point : la mémorisation du slogan. Ils ont tous été très marqués par les campagnes Juvamine mais pas forcément dans le bon sens. Une technique de communication ultra push avec un matraquage publicitaire abusif qui a positionné la marque dans le top of mind des marques de produits pharmaceutiques à base de vitamines mais qui a atteint son image en profondeur. Juvamine semblait donc avoir besoin d'un vrai lifting pour obtenir la confiance de ses clients.

Tout d'abord en intégrant "Laboratoires" à son nom de marque principale, Juvamine s'offre une nouvelle légitimité.

Ensuite, la marque a su tirer les leçons de ses anciens spots et fait son meaculpa en adoptant un virage publicitaire qui rebondit sur la médiocrité de son ancienne communication. L’auto dérision  est une manière intelligente de réutiliser son passé pour une transition vers un nouveau message. Cela peut permettre aussi à la marque d’éviter les critiques, laissant ainsi penser qu’elle cherche à cacher ses précédents publicitaires. Toutefois, si vous allez faire un tour sur la chaine Youtube de la marque vous n'y trouverez pas ses anciennes publicités, preuve qu'elle souhaite tout de même effacer de l'esprit des consommateurs cette image bas de gamme.

Pour en revenir à son nouveau slogan "des produits meilleurs que nos pubs", je dois vous avouer que cette pilule là est resté coincée au milieu de mon cerveau. Pourquoi ?

Tout simplement parce que je me suis posé une question : un tel slogan, même si celui ci est bien estampillé Juvamine, peut-il avoir des conséquences sur la publicité en général en sachant que les français semblent de plus en plus réticents à cette dernière, comme l'indiquait à juste titre Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, lors d'une interview.

Voici un extrait de l'article :
"La note d'appréciation de la publicité «continue de baisser», atteignant 4,2 sur 10. 80% des personnes interrogées

l'assimilent à «une source d'ennui», contre 74%, l'année dernière. Par ailleurs, elles ne sont plus que 48% à déclarer lui «prêter attention», alors qu'elles étaient encore 57% en 2008. (...) la proportion de publiphobes atteint son niveau le plus élevé, avec 34% des Français"

Je retiens donc de cet extrait le passage suivant :  « la publicité est assimilée à une source d’ennui » par conséquent la publicité doit principalement s’attarder sur cette notion.

Et, pour aller au bout de ma question, j’ai fait part de mon interrogation à l’agence A comme André  (entité du groupe Australie) à l’origine de cette nouvelle campagne. Voici la réponse qu’André Gallier (Directeur de l’agence) et Thibaut Leduc (Consultant Junior) m’ont apporté :

« Je ne pense pas que les français soient publiphobes à partir du moment ou la publicité leurs apportent autre chose qu'une proposition commerciale basique. Un sourire, une émotion juste et les français adhèrent au discours d'une marque. La publicité est là pour créer une valeur émotionnelle et de ce fait constituer un véritable outil de repérage pour les consommateurs (une présence à l'esprit).

Dans le cas de Juvamine nous voulions reprendre au profit de la marque un acquis 'culturel ' de cette marque , une histoire qui a marqué de nombreuses générations ' si juva bien.....' et la retourner avec humour de façon d'une part à réveiller des acquis mémoriels, d'autre part séduire de nouvelles couches de population et enfin montrer la profonde évolution de l'entreprise en terme de qualité scientifique.


Un sourire, de l'humour devrait développer le coefficient d'adhésion à la marque Juvamine. »

Une campagne qui fût sûrement un défi de taille pour l’agence et, qui a finalement su faire de l’ancien slogan de la marque un point fort pour accompagner son changement. Preuve qu’une marque dont l’image est fortement attachée à un slogan martelé depuis 20 ans peut se relever d’une communication peu appréciée par les individus grâce à un peu d’humour et d’auto dérision. On assiste ici à un discours «vrai» de la part de la marque ce qui sera très certainement apprécié par les consommateurs.

Source : Le Figaro (21/10/2010), merci à André Gallier et Thibaut Leduc qui ont pris le temps de répondre à mes question (interview du 11/03/11) et aux participants de la micro étude.